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《彭博商业周刊-中文版》/小时代之另类中国梦(下)
发表日期:2020-05-27 21:30| 来源 :探索机器| 点击数:943 次
《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) 《小时代4》海报向名画《最后的晚餐》致敬

◎ 因应互联网分众时代,中国电影产业开始转型

按照中国电影评论学会学术活动部主任王旭东的说法,由网路微电影《老男孩》改编的《老男孩之猛龙过江》,颠覆传统电影产业模式,充分利用与用户沟通互动的方式,为电影业提供更多超越传统电影的寻找、组合、阐释的机会与乐趣。其 2 亿元的票房收入正式打响了中国电影互联网时代的第一枪。而《小时代》系列等影片的成功昭示着,中国电影产业经历了第五代、第六代之后的互联网时代已经正式到来。

这与新观众群体的出现不无关係。艺恩谘询在今年年初发布的监测数据显示,在目前的电影观众中,15-24 岁的观众佔比达 32.2%,加上 15 岁以下的观众佔比可达 35%;而在 5 年前,这群人的比例不到 10%。「决定开拍的时候,我们就把 25 岁以上的人都『砍』了,互联网讲分众,我很清楚《小时代》是拍给谁看的,就是为他们制定的。」张昭说。

《小时代》前两部是在不足 80 天内套拍的电影。在《小时代 1 》之后,投资方曾讨论要把《小时代 2 》从「粉丝电影」变成全民电影,避免过多的拜金倾向。郭敬明立刻回覆:「你们可别忘了当初为什幺来找我做导演。你让我从粉丝电影转型,那根本就是丢掉我最擅长的东西。」

《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) 《小时代 2 》走黑暗无边路线

但《小时代 2 》没有走前一部的温情路线,打出了「黑暗无边与你并肩」的主题概念,也因此票房大幅下滑。粉丝给到乐视影业的反馈是,还不够「小时代」。「没有人提什幺价值观,或者说这个故事的结构拍得不完整。所以我们就遵从了粉丝的意见,满足他们这个群体更加窄众的需求。」张昭说。随后的两部《小时代》在奢侈之路上「变本加厉」:服装单品从三千多件增加到七八千件;出现了全球仅有一件的 Bottega Veneta 秀款和订製的Darry Ring 戒指;男主角宫洺的房间摄于上海柏悦酒店 85 层的总统套房,住一晚要价人民币 10 万元。

◎ 《小时代》拜金,奢侈品牌嗅到商机

20 多岁的美女帅哥穿着皮草、喝着香槟──这样的场景吸引很多中国年轻人。奢侈品牌正在瞄準这群人,向他们贩卖一种奢侈的生活方式。《小时代 3 》在 Fendi 的罗马旗舰店拍了 3 天,Fendi 和 Michael Kors 还把品牌服装租借给剧组。本刊在今年年初的报导中认为,《小时代》的主演都是 20 多岁的美女,这对中国的年轻人很有吸引力。

「由于中国政府的反腐运动,已经显着抑制了企业高管向官员馈赠礼品的风气,这类年轻消费者正在成为那些兜售奢华生活方式的品牌的首要目标。」报导说,「一些像 Fendi 这样的公司能够利用影视剧,以很小的成本,让自家品牌进入中国年轻人的视野。其他公司则愈来愈愿意花钱购买这类植入式广告。」

网易则推出了与「小时代」同名的手游,并希望由此展开与 Michael Kors 和兰蔻等品牌的合作。「中国年轻的90 后一代具有巨大的消费潜力,而且更愿意尝试新品牌。」网易公司副总裁王怡此前在回覆记者的邮件中表示,「《小时代》已经在中国的青少年中培育了一大批粉丝,与其合作将大幅度提升各大品牌在这一群体中的曝光度。」

《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) 《小时代》甚至推出同名手机游戏

《小时代》检验出了互联网一代的消费力和习惯。6 月 1 日,《小时代 4 》官方周边开始映前预售,10 分钟内,预售价 95 元的 2 万把「好聚好伞」全部卖光。端午节假期第一天,《小时代 4 》正式在淘宝电影开启线上独家预售,2 小时预售 16 万张电影票,刷新了国产电影预售纪录。电影上映期间,《小时代 4 》的周边产品包括人物明信片、笔记本、编年史和 T 恤等都在同步贩售。

「《小时代》的出现是新一代年轻人消费能力的象徵。」上海斯密街商务谘询公司(SmithStreet)前项目经理孙雅珏说,「这代年轻人比较肤浅,追求物质主义,有创造力,而且没有那幺多负担和侷限。他们不仅敢于梦想,而且对梦想更有信心。」

◎ 《小时代》带动 IP 改编热潮

中国的电影市场迎来多元化时代。从 2012 年底《泰囧》上映开始,有近 10 部低成本、高票房的电影出现,但导演都不是专业出身,例如徐峥、赵薇、邓超。「还有两个作家,郭敬明跟韩寒,中国就是这幺奇妙。」香港电影製片人施南生说。过去第五代导演迷恋的宏大叙事和国家命运主题也不再受到市场欢迎,取而代之的是青春爱情片、喜剧片、奇幻片等题材。据艺恩谘询统计,2014 年中国电影票房总额 296 亿元,影片 326 部,其中进口片 67 部,国产片 259 部,国产片票房 162 亿元。愈来愈多的导演正在尝试新类型,比如张艺谋开拍奇幻与魔幻类型的 3D 动作片《长城》,陈凯歌执导奇幻与冒险结合的喜剧片《道士下山》。

《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) 王宝强与黄渤共同主演的喜剧电影《泰囧》

这是一场资源争夺。导演们争夺当红明星,还要争取排片比。同样是青春题材的电影《少女哪咤》由两位无名少女主演,讲述女性幽微情思,这部成本仅百万的国产文艺片只获得不到 0.08%的排片比。该片联合製片人冯翰墨曾感叹:「原先也没想排很高,但也没想到低成这样。现实总是比我们想的还要残酷。」

《小时代》带动了一批 IP(Intellectual Property,知识产权)改编热潮。近 5 年,票房排名前 10 的青春爱情片中,有 7 部根据小说改编,1 部由音乐改编,仅两部原创。《万物生长》《左耳》《何以笙箫默》均由文学小说改编,《栀子花开 2015 》也是由成熟 IP 改编。中银国际证券公司 2015 年 7 月发布的《中国泛娱乐 IP 价值分析》指出,2013 年开始中国泛娱乐产业(影视剧、动漫、游戏、文学等)进入「IP 元年」⋯⋯对文化产品而言, IP 是一个「文化品牌」。「一旦拥有 IP,就等于拥有一批固定的粉丝;拥有知名度高的 IP,则意味着粉丝效应可放大,可帮助文化产品快速佔领市场。」

某种程度上,郭敬明自己是最大的 IP。他旗下的《最小说》杂誌平台有一大批青春文学作家。《最小说》迎合了校园读者的口味,根据《财经天下》2013 年 6 月的报导,其巅峰时单期销量高达 50 万本;但如果没有郭敬明,签约作者的新书只能卖 3000 本,而封面一旦打上「郭敬明推荐」,就能卖出 3 万本。

《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) IP改编电影《左耳》

但很难说《小时代》现象是否还能複製。曾经成功推广《失恋 33 天》《无人区》的伯乐营销总裁张文伯,称《小时代》是第一部为观众订做的华语电影。「所有获得消费者认可的产品都是好产品,即使它改变了原有的设计理念、分工方式,甚至生产制度。」但他强调,「《小时代》的营销方式只适用于郭敬明这个个人形成的品牌,这源于他一贯的小说手法和生活方式等。」

最世文化旗下签约作者陈楸帆认为,《小时代》从偶像包装、故事情节、网路营销的一系列行为都非常统一。「青春期的少男少女需要一个心理投射目标,他们需要偶像来实现自我代入。这些人对偶像后面的一系列产品趋之若鹜。心理上的归属感导致了忠诚度会非常高。」他说,「这是一种非常强烈的社会纽带,(郭敬明)所有的市场行为都是基于这个纽带。」

《大西洋月刊》则表示,「《小时代》电影借鑒了主要迎合青少年和年轻族群的东亚流行偶像剧,主角云集了流行歌手和男女明星,但几乎都没什幺演技。质量上乘的偶像剧常常以青春爱情为主题,主角往往藏有黑暗的秘密或痛苦的过去,能引起人真实的情感和悲痛。然而《小时代》却剔除了所有故事线索和角色发展,外表华丽,内在空虚。」20岁的杜勰对记者说,她看过郭敬明的全部小说,但现在已经不太翻了。「现在已经很理智了,不会像以前那幺疯狂。」这个学工科的女生看完了 4 部系列片,但给出的评价是「也知道他拍得不是特别好,只是为了小说的情节要再看一下。」

◎ 中国文化转型期,电影产业面临各种问题

郭敬明正在努力淡化自己的作品和公司的「校园」标籤。根据陈楸帆的说法,2012 年郭敬明找他签约科幻作品时,他有所顾虑。「我个人倾向于成人化写作,最世文化的读者年龄层太小。」郭敬明随后和他提到科幻小说拍成电影的可能。「你能感觉到他背后的野心,他对影视化、高端化的计划。」陈楸帆说。

《小时代 4 》已上映半个月(截至本刊八月刊出为止),郭敬明的「跑站」(剧组在影片上映前后到各大城市进行宣传)没有停止。这是一个已经长达两个多月的体力活儿──从 5 月下旬开始,他前期每天跑一个学校,一共跑了15 个城市的院校;后期跑 13 个城市的影院,最高纪录一天跑了 10 个影院,平均每天从中午 12 点开始到晚上 9 点。

《彭博商业周刊/中文版》/小时代之另类中国梦(下) 为了营造《小时代 4 》的热点,郭敬明在前期宣传时将《小时代 4 》与正在筹拍的玄幻题材电影《爵迹》捆绑营销,后者也因此曝光。这是一部同样基于郭敬明的小说改编,但大投资大製作的电影。最世文化设计总监胡小西回忆说,郭敬明开始做电影之后有了一个新的口头禅──「不纠结」。「我不会特别单一地做某一个门类,那样会让竞争力显得薄弱。有可能明年《爵迹》出来,大家就会说我们做奇幻也很强。」郭敬明说。

「《小时代》是转型期的必然产物。中国的文化也在转型期,没有《小时代》,会有其他的东西。」李力说。某种程度上,缺乏故事核心是许多国产电影的通病,这点并不能被高票房所掩盖。按照华人文化产业投资基金董事长总裁黎瑞、刚在去年接受记者採访时的说法,「娱乐的主要需求是永远会存在的,而且今天我们所看到的,不管你说娱乐致死也好,娱乐乱象也好,只是一个初期的东西。从 1990 年代、2000 年代成长起来的这些年轻人,从小生长的环境是游戏带来的⋯⋯他今天对内容的需求和原来是不一样的。」中国电影产业接下来的问题是内容的价值观和产品方面的东西,「这条道路会是非常非常艰辛的道路,坦白讲我们是很弱势的,是先天性的弱势和被动。」

现在的郭敬明每天都可以说:「18 岁时我设想的关于未来的一切,现在都超额满足了。」但他依然一刻不停──他掀起了关于中国社会过于物质倾向的讨论,他选择置之不理。至于他将如何在商学院分享他的商业案例,郭敬明的答案是,「钱够我就去呗,我上课很贵的。」他毫不掩饰自己的价值,「我每一分钟都值很多很多钱。」

而作为忠实粉丝,何行宽因为在微信后台回覆了一句「我们都是小小的星辰」,被乐视影业抽中参加了《小时代 4 》的首映礼。这是小说中的原句,也是电影中的一句台词。80 后历史教师赵峥也仅因为在第一部看到这句话,坚持看完了4 部《小时代》,「可惜后面 3 部再无这样的吉光片羽。」──施钰涵、吴丽对此文亦有贡献。

(本文转载自 彭博商业周刊/中文版,授权範围仅限娱乐重击,不得转载;为利台湾读者阅读,部分香港用词已经本编辑室润饰修改。)

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