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《彭博商业周刊中文版》/Netflix 能否打进日本?
发表日期:2020-05-27 21:30| 来源 :动态报道| 点击数:443 次
Netflix 在过去五年里成功向澳洲、加拿大、欧洲和拉美扩张,也藉此增加了投资者对这家影音串流媒体公司,建立第一家以全球规模线上电视网的信心。它的稳定增长──今年 6 月,Netflix 的全球用户数量达到了6500 万──已经为 Netflix 自 2014 年底以来的市值带来了 224 亿美元的激增。

◎ Netflix 企图挺进日本市场,挑战性高

虽然 Netflix 风头正劲,但始终还是一个西方国家的产物。据野村证券(Nomura Securities)预计,截至今年年底,Netflix 约有 65% 的订阅用户来自美国,另外还将有 19% 来自巴西、加拿大和英国。到 2016 年底,Netflix 的行政总裁海斯廷斯(Reed Hastings)希望可以将其推广到世界其他各地,让 Netflix 在非洲、亚洲、东欧、中东的 150 多个国家快速扩展。而这番推广即将于今年 9 月 2 日始于 Netflix 挺进日本市场:那里,有宽频的家庭比 Netflix 在美国以外的现有任何一个市场都多。

Netflix能否打进日本 特图人人都爱Netflix?(图:彭博提供)

不过,日本市场还是惹恼了其他一些西方媒体公司,包括 Netflix 在美国的竞争对手 Hulu,后者希望该国日渐老龄化的消费者能够花钱购买电视内容,但是那里的订阅视频市场只有美国串流媒体市场十分之一左右大小,而这也可能是 Netflix 的领导层对日本市场降低期望值的原因之一。「我们期望在日本市场实现较其他市场缓慢但稳定的增长。」海斯廷斯说「日本人很慢热,也很笃信品牌。」

在日本顺利开展一次首演可能有助于稳定投资者们对 Netflix 的扩张计划的信心,只不过,在日本扩张的难度可能比在西方要更高一些;此外,虽然每个国家都有自己的特点,但媒体电信顾问公司 Media Partners Asia 的执行董事科托(Vivek Couto)表示,日本对该公司进入中国和印度等一些更大的市场也将有着参考作用,「日本比他们之前去过的任何一个市场都更具挑战性。」科托说。

◎ 日本人不习惯付费订阅收看内容

虽然日本以技术发达闻名,但它的电视市场正在萎缩。科托表示,大多数的日本人都只收看七大免费电视网路之一,并会用数码影像录影机把他们最喜欢的剧集录下来看。据 Media Partners Asia 公司估计,只有不到 30% 的日本家庭会订阅收费电视频道,而需订阅视频节目去年只产生了 4.5 亿美元的销售额;相比之下, 美国这两个比例和数字分别是 85% 和 40 亿美元。

netflix1希望可以早点在台湾看到这个画面~

「这将和澳洲不一样,Netflix 在澳洲已经站稳了脚跟,并成为最大的视频服务供应商。」DramaFever 的行政总裁白(Seung Bak)表示;该公司是一家驻美国的视频服务供应商,也会从日本和其他一些海外市场购买内容。「日本人有一种不为内容付费的文化,而这刚刚才开始有所改变。」

当好莱坞的工作室愈来愈依靠中国这样的海外市场来实现增长,日本也开始内省。据日本电影製片人协会(Motion Picture Producers Association of Japan)统计,日本电影市场上的外国电影票房所佔比例,从 2002年的 73% 下滑到了 2014 年的 42%;相比之下,中国则成为美国电影最重要的海外市场,并取代日本佔据了世界电影市场的第二把交椅。

◎ 美国电视节目在日本不那幺受欢迎

这不禁提高了 Netflix 的扩张风险,因为它的全球战略依靠的就是在大多国家有着相似观影品味的观众。它在美国最热门的剧集,如《铁窗红颜》(Orange Is the New Black)就同时也是它在海外最热门的剧集。

为了吸引观众,Netflix 还在日本上线时推出本土原创剧集,这是 Netflix 在国际市场首次推出的策略。Netflix在日本的负责人 Greg Peters 表示,虽然 Netflix 在大多数市场最终都会推出 10% 至 20% 左右的本土剧集,但这一比例在日本将提至 40%。

orange_is_the_new_black《铁窗红颜》是Netflix在海外最火红的影集

第一批本土原创节目之一是《双层公寓》(Terrace House),一部由富士电视台(Fuji Television Network )製作的真人秀,和 MTV 的《真实世界》(The Real World)有些相似之处。在 Netflix 对日本观众的延揽之中,这个节目扮演关键角色,正如迪士尼 Marvel Studios 的《夜魔侠》(Daredevil)一样。虽然美国的电视节目在日本通常被归为二线,Netflix 却看到了一个透过比平常更为激进的宣传将它们领入主流电视的契机。「美国电视节目在日本并不那幺受欢迎。」Netflix的内容总监(Ted Sarandos)表示。「关于这一点,我并不相信是因为日本观众的口味和世界其他各地大相径庭。」

◎ Netflix 的机会:日本具备使用者付费的革命潜力

Netflix 发现,日本具备一个开展使用者付费(on-demand)的革命潜力,因为很多日本人家里都有宽频,且人们惯于运用手机观看视频。日本国内最大的两家订阅视频提供商,都和移动通讯营运商软银集团(Soft Bank Group)及 NTT Docomo 有联繫,后者将订阅视频服务作为更大的电话服务内容之一。 8 月 24 日,Netflix 也宣布了自己和软银集团的合作关係,而后者也将在自己的门店和售货点、网站和其他零食店宣传 Netflix 的业务。软银集团的使用者将能通过电话费购买 Netflix 的内容,Netflix 的应用程式自 10 月起也将预装在软银集团的新智慧型手机上。消费者电器公司巨头松下(Panasonic)和索尼(Sony),也已经同意在电视遥控板上为Netflix 增加一个专门按钮。

CNI0G05UEAAF5wlNetflix找上软银合作,拓展日本市场。

这些待遇反映了 Netflix 有意识想要和日本本土那些对消费者有影响的公司,达成和平共处的努力。当 Hulu 电视台于 2011 年进入日本的时候,它也曾努力争取获得那番信任。据 Media Partners 的科托透露,日本人曾将 Hulu 电视台视作「老外」,也就是外来户。此外,Hulu 每月收取约 15 美元,而 Netflix 在日本收取的费用,将低于它大部份美国订阅用户支付的 8.99 美元。Hulu 直到降低价格之后才获得了推动,而它在日本的分部也于2014 年卖给了日本电视放送公司(Nippon Television Holdings)。

◎ Netflix 的优势:具高度灵活性、因应观众习性做内容调整

然而,根据 Netflix 日本分部一位高层詹森(Cameron Johnson)透露,Netflix 真正的挑战还在于,要在一个对它并没有热烈渴望的地方製造出声势和热望。虽然大多数日本网站页面都充斥着小照片和很多连结入口,Netflix 还是决定在自己的日本网站上沿用和其他国家一致的简约风格。詹森说他将在节目上线几分钟后,就开始针对观众的不满和表演对内容做出调整。Netflix 2011 年进入拉丁美洲市场后,过了很久才有起色,而该公司将其最终的逆袭,归功于他们根据观众的观影习惯和回馈,对节目做出的 100 多项改变。

Screen-Shot-2015-08-24-at-18.55.131Netflix日本官网仍走一贯的简约风格

Netflix 公司这种灵活性,也是投资者支持他们进入不熟悉领域的理由之一。纽约野村证券的一位分析员 Anthony DiClemente 估计,到 2020 年,Netflix 或许能在日本实现 500 万的订阅用户量,仅次于它在德国、巴西和英国这几个较大的市场。

海斯廷斯对此不愿意给出具体的数字,但他对 Netflix 在日本的前景表示乐观。「这里或许是我们在长远看来最好的市场之一,因为日本社会会很支持一个品牌,这是一种非常深厚的联繫,非常长远。」他在一次近期的营利电话会议上表示。「所以,我们虽然知道在这里不会像在其他国家那样可能一蹴而就,但我们仍然愿意付出这份投资。」── Lucas Shaw、Pavel Alpeyev;译 霁涵

(本文转载自 彭博商业周刊/中文版,授权範围仅限娱乐重击,不得转载;为利台湾读者阅读,部分香港用词已经本编辑室润饰修改。)


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